佛山市顺德区珠宝首饰商会

如何抓住千禧一代,听蒂芙尼怎么说
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发表时间:2018-09-13 11:47

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美国著名珠宝品牌Tiffany&CO.(蒂芙尼)与阿里巴巴旗下天猫奢品专享平台Luxury Pavilion展开首次合作,开设专属快闪店,并于9月6日正式向公众发售全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列。

对Tiffany&Co.而言,线上发布新品并不常见。显然,为了吸引越来越捉摸不定的年轻人,在“尝新”这件事上,Tiffany&Co.表现出了足够的诚意。

去年7月,Tiffany&Co.为自己请来了一位新CEO—— Alessandro Bogliolo先生,这位52岁的奢侈品行业老将拥有着丰富的国际品牌管理经验,上任不久便为Tiffany&Co.划下了品牌转型的重点命题:如何牢牢抓住千禧一代,唤起年轻人对于珠宝的热情。

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(蒂芙尼CEO—— Alessandro Bogliolo)

而接下来的几把大火,都表明这位新任CEO,着实足够懂年轻人。

产品创新,话题满满

五十多年前的纽约第五大道上,身着黑色洋裝、佩戴珍珠项链立于Tiffany&Co.橱窗前的奥黛丽· 赫本成为了多少人心中的经典,而在去年11月,Tiffany&Co.则成功将少女们Breakfast at Tiffany’s的心头梦变为现实。没错,Tiffany&Co.在其纽约第五大道的旗舰店开设了第一家咖啡店Blue Box Cafe。开店之初,便引来长龙,甚至由于过于火爆,不得不临时开启了现场预约制。且不论味道如何,光是满眼的蒂芙尼蓝,精美的装潢与上镜的摆盘,就已经足够让它在instagram上成为年轻人热议的话题。

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几乎所有品牌都已经意识到,让年轻人在他们的阵地里谈论品牌轶事有多重要。而在蒂芙尼的早餐尚引得人群攒动之际,Tiffany&Co.又推出了1500美金的别针,9000美金的银线球,450美金的直尺......这些产品在国内外社交媒体上掀起了热议。这些有别于以往消费者认知的奢侈品新品类,很快抓住了年轻人的眼球,不仅制造了话题,也进一步削弱了珠宝与婚恋文化的强联系,拓宽了市场。

此次蒂芙尼天猫快闪店线上售卖的8件匠心之作都来自于Tiffany全新推出的的Paper Flowers™花韵系列。这也是新任首席艺术官Reed Krakoff先生加入Tiffany&Co.后的首个珠宝系列。

据悉,花韵系列的灵感来自于“剪纸艺术的花瓣”,以铂金和钻石等珍贵宝石相结合。Reed Krakoff先生表示:“奢侈品不该总是正式而拘谨的,即使我们选用了珍稀的宝石与最精良的材质,它的呈现方式却是适合每天佩戴的。”

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Tiffany Paper Flowers™花韵系列能否获得年轻人的认可,也将很大程度上决定Tiffany&Co.的下一份财报能否持续美丽。但我们可以更为乐观一些,毕竟那些引发大量话题,助燃品牌热度的诸多创新产品也都出自这位设计大师之手,Tiffany Paper Flowers™花韵系列的实力也不可小觑。

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当然,产品创新,引爆社交话题并非是Tiffany&Co.革新的全部举措,夺回年轻人的注意力还只是其中的第一步。

全渠道联动

Alessandro Bogliolo先生曾在今年3月的财报会上表示,品牌仍处于“进化阶段”,千禧一代是当下重点关注的客户群,针对这一客户群,集团将继续扩大品牌影响力,更新产品并加强门店展示,建立全渠道营销体系。

Alessandro Bogliolo先生深谙,千禧一代不仅想要产品,更重要的是体验。为此,线上线下,Tiffany &Co.都在大胆尝试新的变革。

今年7月份,Tiffany&Co.在伦敦开办了第一家Covent Garden体验店,一改传统珠宝门店拒人于千里之外的高冷感,这家体验店力主营造可亲的氛围。在这里,消费者可以尝试定制更为个性化的珠宝首饰,体验新推出的香水自动贩售机,店铺后方还有专供活动、派对、展览的展示区,相较于以往的门店,整个店面风格更具有年轻化与娱乐感。

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除此之外,Tiffany&Co.还在日前宣布翻新纽约第五大道旗舰店的计划。将店面进行全面的升级,以优化顾客的消费体验。

尽管线下门店仍然是消费者购买奢侈品的主战场,但线上作为全渠道营销的重要一环,同样不容忽视。

而在众多奢侈品品牌中,Tiffany&Co.在电商上的尝试可谓大胆,早在1999年,诸多品牌尚对电商这一新事物嗤之以鼻时,Tiffany&Co.已经尝到了电商的“甜头”。但直到2018年以前,Tiffany&Co.蒂芙尼也仅在13个国家市场开展了电商服务。在正式牵手 Farfetch前,还曾与另一家奢侈品电商Net-a-Porter有过长达两年的试水型合作。可见,当具体到“在哪个市场开展电商服务,以及选择什么样的平台”的决策中,Tiffany&Co.是非常谨慎的。

亚太地区,尤其是中国市场愈发成为了Tiffany&Co.不容忽视的阵地。为了更好的服务于中国的年轻人,要不要在中国市场开展线上业务,答案几乎是肯定的,但是通过怎样的线上渠道呢?

为此,Tiffany&Co.十分“精明”地选择与天猫合作,在其旗下的奢侈品平台Luxury Pavilion开设线上快闪店,销售全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列。

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对于Tiffany&Co.而言,这次试水,不仅仅是对于天猫平台本身的尝试,同样也是对的中国年轻消费者的一次有趣的试探。这种多元化的“全渠道营销”模式显然更符合奢侈珠宝品牌未来发展方向,也更体现出Tiffany&Co.不断适应用户的新需求并做出改变的创新精神。

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不断推陈出新的产品,以及加速布局中的“全渠道营销”的战略,蒂芙尼看上去足够谨慎却也足够大胆——持续扩大服务边界,并与新的合作伙伴一起在新的消费变革中尝试新的玩法。而这一系列动作取得的效果如何,此前Tiffany&Co.发布的第二季度财报或许就是最为直观的反馈:

截至7月31日的2018上半财年,Tiffany&Co.销售额同比增长13%至21亿美元;净利润同比增长38%至2.87亿美元,摊薄后每股收益为2.31美元;可比门店销售额同比增长9%,按不变汇率计算同比增长7%,涨势喜人,均远超分析师预期。

而按地区来看,在2018上半财年里,美洲市场、亚太地区都实现了亮眼的增长,其中亚太地区(除日本)销售额录得28%的同比增长,可比门店销售额同比增长13%,表现出强劲势头。

有着这样的成绩做注脚,Alessandro Bogliolo先生所要打造的“全渠道营销”无疑更具说服力和吸引力。而在蒂芙尼最新的广告中。20岁的Elle Fanning 接棒赫本,唱起了说唱版的Moon River,清新俏皮的形象让人过目不忘。经典或许永远无法撼动,但尝试改变,才会有新的可能。